治愈壁挂炉企业的渠道“顽疾”
核心提示：销售渠道作为壁挂炉厂商的基石与命脉，必须要引起业内人士的重视，我们壁挂炉企业只有逐个破解现存的渠道问题，才能不断提高市场占有率，使企业在激烈的竞争环境中免于被淘汰。
在经济新常态的大背景下，国内消费市场的需求增速放缓，从近一年的数据可以看到壁挂炉行业已经出现产能过剩，一大批没有渠道优势、品牌优势、规模优势的壁挂炉企业将被淘汰出局，市场加速洗牌，导致业内竞争日趋白热化。
销售渠道向来是广大壁挂炉企业的发展基石，只有具有渠道优势的企业才能适应新的市场环境，才能在竞争大潮中脱颖而出。本文以C公司为案例，来谈谈现阶段壁挂炉企业面临的一系列渠道“顽疾”问题，并给出相应的“治愈”方案，希望给读者带来一点借鉴。
渠道“顽疾”问题汇总
C热能设备有限公司是一家业内较有名气的燃气壁挂炉产销企业。在长期发展中，C公司建立了较为完善的销售渠道，凭借良好的市场运作，旗下壁挂炉产品迅速占领市场，在终端享有广泛的口碑和知名度。随着销售额的不断增长，其公司销售渠道渐渐出现了一些“顽疾”问题，亟待被解决。
一
渠道结构存在问题
相较于其他壁挂炉企业，销售渠道是C公司的传统优势，凭借完善的直营+经销渠道，企业迅速占领市场，奠定了市场地位。但随着进一步发展，原有的渠道模式显露出不足之处。
发展初期，C公司为了迅速占领市场，在各省份招募了总经销，负责全省的市场开发，后期省级总经销削减为地市级总经销，此模式利用经销商的资金优势、渠道优势、人员优势迅速铺开市场，目前部分地级市仍拥有下面县市的分销权，控制着分销的提货价格，使得厂家产品优势、优惠政策不能迅速有效的传达到分销商，加之部分县城已开拓转化为一级经销商，引起分销商巨大的抵抗心理，由于厂家考虑到总经销的利益，并没有一刀切的转化分销。由此引发了分销商从其他地市调货、低价销售、对厂家政策不了解、信息不公开等一系列矛盾，严重制约渠道的良性发展。
二
渠道成员的管理问题
近几年，C公司大力推进三四级市场开发，组建市场开拓组，负责三四市场及县镇的开发，取得了不错的成绩。从销售数据分析，新经销商带来了部分增长，但是同样存在问题。
1.新开拓经销商的素质良莠不齐
新开拓经销商的确带来当地区域市场业绩增量，有一部分是非常优质的客户，他们在当地拥有店面优势、资源优势，思路能和C公司发展战略相匹配，这样的客户在后期的经营中都发展的不错，但这样的优质客户毕竟是少数。由于当地经销商的硬件（店面），和软件（人脉资源、操作思路）基本决定了后期发展的好坏，因此在开发前期就需要加大对备选经销商甄别和筛选，但开拓人员为了急于达成公司下达目标，开发出的一些客户质量不高，后期发展非常不理想，又造成了更换的困难。
2.缺乏对渠道成员的管理和扶持
一些经销商的能力有限，自认为经过市场的锻炼，已经得到了一定的社会资源和管理心得，管理门店绰绰有余。但这种思维模式在经销商发展初期、或是还不成规模的时候的确可以用，但随着经销商的不断发展壮大，尤其是涉及到市场开发、终端管理、促销推广、仓储管理、物流管控等就很难厘清，在这个阶段往往会出现交接新品滞后、终端差、费销比控制不当、物流不及时等现象。这时就需要厂家对经销商的市场行为进行统一管理和扶持，但是C公司的管理层始终没有意识到这点。
3.新进渠道成员的存活率低
C公司相较于其他的壁挂炉企业，存在产品线丰富、经营要求高等特点，当新开拓经销商资源不能有效匹配时，其生存就会非常难，尤其是一部分经营思路落后的经销商。加之，部分区域存在前期开发与后期管理维护衔接不当等，区域管理人员缺少对新进经销商的管理经验，导致投入大产出低等问题，综合起来，导致这些新渠道成员的存活率降低。
三
渠道成员培训与激励的问题
1.公司总部缺少系统的培训及落地方案
近年来，C壁挂炉公司积极聘请咨询公司做终端培训方案的开发，基本上每个省每年都会有一场大型培训会。其缺点在于缺乏落地执行方案，好的方案在当地没有很好的执行，经销商听过之后没有实质性改变，从而对销售终端没有形成有效的影响力。目前，衔接公司培训方案落地执行的是各地区域管理人员（业务员），各省级营销部并没有设置培训专员，导致培训不及时、落地不到位、专业度不够等诸多问题。
2.考核激励执行不到位
C公司虽然已在经销合同列出了对经销商的考核指标，并制定了相应的奖励和处罚政策，但在终端管理过程中，经销商的考核指标往往被忽略，很多经销商并没有受到相应的处罚，导致区域业绩的放松。业务人员缺少可以使用的对经销商的制裁政策，导致业绩下滑时的无奈和压货。在经销合同中同样明示了对经销商的奖励政策，经销商完成相应指标后会得到奖励，但是目前针对各区域的销售精英奖励力度不足，没有鼓励经销商冲刺业绩的信心，只有一部分传统强势经销商占据着公司的年度金银铜牌名额。
治愈方案
方案一
精简渠道结构
C壁挂炉公司当前的渠道结构，已经不能在竞争激烈的市场中带来较高的效益产出，因而渠道结构的调整势在必行。
1.减少发达区域渠道层级
针对经济较为发达的区域，减少渠道层级，将有条件的分销商升级为一级经销商，降低渠道中间费用，传导公司政策、产品到县级区域，更有效的提升市场份额。在产品同质化越发严重当下，减少中间环节，拉近与消费者距离，有效提升市场占有率。目前，C公司在东北、华北、河南等区域发展良好，有条件有能力的地方要取消二级渠道，针对有较大市场控制权的经销商，公司应开通他们在总部开单权限，并保留部分返利给总经销。
2.保留欠发达地区二级渠道
对于欠发达区域和实力不足的分销商，保留二级经销渠道。比如在西北等业绩发展落后地区，应以经销商管理为主，厂家辅助管理分销商，签订三方分销合同，将分销商纳入到公司管理体系，同样设定考核目标和激励。
方案二
建立经销商选择标准和帮扶机制
1.确定选择经销商标准
要挑选一些拥有良好软硬件的经销商，笔者建议依照以下几条原则执行：
（1）相互认同：这是最基本的考虑要素，体现为渠道成员对公司企业文化、价值观、营销目标有一定的认同，这有利于培养渠道成员对企业和产品品牌的认可和忠诚度。
（2）资质筛选：对于经销商的资质按照标准进行分类，将经销商的硬件条件、行业资源、市场拓展能力等多维度要素纳入评比筛选体系。同时，对经销商资金也需要有一定的要求，县城客户启动资金应不低于100万，地级市客户启动资金应不低于200万，最后还要考虑经销商是否有良好的信用资质。
（3）运作思路与销售实力：市场并非是手到擒来的，经销商不仅要有良好的硬件基础，还要有匹配的软实力，经销商的运作思路和销售实力是我们壁挂炉厂商要重点考虑的因素，市场存在着大店经营不善的众多案例，我们一定要吸取教训。经销商的操作思路必须与C公司相契合，对当地市场有深入了解，并有自己的见解和运作方法。
综合以上条款，并制定相应分数权重，提交营销渠道负责人会审，通过这种方式选出的大多会成为优秀的经销商。
2.建立经销商的帮扶机制
C壁挂炉公司要把握好经销商成长阶段遇到的问题：帮助经销商做好未来五年的发展规划；在不同的发展时期，用不同的思维模式来准确把握企业的市场定位，掌握产品更新换代的时机；指导经销商建立系统信息化、规范化现代企业管理制度，建立良好的财务报表，每月、季度与经销商分析销售数据和财务数据，多方面培养经销商的业务人员，和经销商一同建立适合的人员考核体系。
对于大部分壁挂炉企业来说，对经销商实行一对一的精细化管理是很难做到的。因此，C公司想要管理好经销商，就必须对他们进行分类，区分不同经销商的运营差异。我们可以通过二八定律原则，梳理出一批标杆性的核心经销商，与这些经销商建立战略合作伙伴关系。对于这批经销商，企业需要天天拉着他们来做榜样，推荐他们成功的逻辑，以此来起到榜样的作用，进而把这种榜样精神和成功的技巧释放到整个经销商群体当中去。
另外，渠道成员之间应该是“战友”关系，在适当的时候可以“抱团”出击，联合推出营销活动。毕竟，单个渠道成员在市场投入的预算都是有限的，有限的费用也影响了他们运作活动的质量，就比如烧水差一度就开了，但往往就因为这一度之差，产生的效果却不能同日而语。C壁挂炉公司可以帮助经销商跟区域内的其它经销商联合出击，联合在一起做活动。这样无论在活动规模还是影响力上，都绝非其中任何一家经销商所能独立操办的，活动效果也必将令厂家和经销商都满意。
方案三
构建合理的经销商考核和培训体系
1.深化经销商考核方案
C公司的经销合同中应规定旗下产品的考核方案，主要内容包括年度业绩指标、月度指标、高值品完成率、门店建设数量、团队建设目标、广告投放要求等细化指标，意在加强总部对经销商的控制，争抢市场资源。同时，要加强绩效考核的执行，考核目标不能只停留在合同中，要切实执行，像管理业务团队一样，定期公布业绩报表，针对经销商奖优罚劣。加强对合同中考核指标的宣贯，激发经销商的敬畏之心和契约精神，促使经销商自发完成业绩指标，把业务团队从冲业绩的繁琐事务中解脱出，转而关注更有价值的增长点。
2.增加有效激励
奖励可以有效激发经销商的经营信心和前进动力，C公司应重点研究对经销商的激励措施，不局限于金银铜牌客户。激励分为物质激励和精神激励两种，对于已经成熟的经销商应当考虑加大精神激励比重，荣誉和名望是他们更为看重的加分项；而正在成长中的经销商更需要物质激励，如广告投入、活动支持等一类能对当地市场产生效益的激励项目。针对不同的经销商给与不同的激励方案，调动他们的积极性，使激励成为行之有效的市场调控手段。
有奖励就有处罚，即负激励，对未能完成考核指标的经销商进行适当处罚，可以使用提升开单价（出厂价）的方法，这是一个比较有效的负激励措施。将经销商分为 1-4 等级，根据不同城市标准，以3级为基准，1-2 级经销商逐级递增价格优惠，第4级则提升开单价格，此方法能有效把控经销商，激励他们完成指标。
3.完善培训的落地督导
目前，C壁挂炉公司的终端培训制度稍有不足，需要重点关注培训的落地督导执行。各省营销部需设立培训专员岗位，负责全省培训及督导工作。最近两年，公司新开发的经销商数量非常多，不断有新员工加入销售体系，另外随着新产品的迅速推出，依靠业务人员组织培训已不能满足当下市场快速增长的需求，必须有专人组织培训、监督执行。培训专员可以专职，也可由通过内部讲师培训考试的业务人员兼任，并给予适当的工资奖励，以此满足企业快速增长的培训需求。
总之，随着国内消费能力的不断提升，消费者将更加青睐高品质的壁挂炉产品，壁挂炉市场的集中度毫无疑问会进一步提升，行业面临着新一轮的洗牌。销售渠道作为壁挂炉厂商的基石与命脉，必须要引起业内人士的重视，我们壁挂炉企业只有逐个破解现存的渠道问题，才能不断提高市场占有率，使企业在激烈的竞争环境中免于被淘汰。
